HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK

Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk ;ain untuk memastikan bahwa perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang optimal.

A.     Hierarki Produk

Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut.

1.      Keluarga Kebutuhan

Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk .contoh: keamanan

2.      Keluarga Kebutuhan

Semua Kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektivitas yang masuk akal. Contoh : Tabungan

3.      Kelas Produk

Kelompok produk didalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu. Contoh : Instrumen keuangan.

4.      Lini Produk

Kelompok di dalam kelas produk yang berhubungan eratkarena mempunyai fungsi serupa. Contoh: Asuransi jiwa

5.      Jenis Produk

Sekelompok barang didalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk. Contoh : Asuransi jiwa berjangka

6.      Barang Produk

Unit yang berbeda didalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran,harga,tampilan atau atribut lainnya. Contoh : Asuransi jiwa berjangka prudential yang dapat diperbarui.

B.     Sistem dan Bauran Produk

Sistem produk adalah kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan fungsi dengan cara kompatibel. Contoh :

                      

                         

Bauran produk (product mix) : kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk terdiri dari berbagai lini produk. Contoh : Nestle mengeluarkan beberapa kumpulan produk.

                   

              

v  Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda yang dijual perusahaan.

v  Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total produk dalam bauran produk.

v  Kedalaman bauran produk mengacu pada banyaknya varian yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini.

v  Konsistensi bauran produk mengacu seberapa dekat hubungan dari berbagai lini produk pada pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi. 

Lini produk : sekelompok produk yang berhubungan erat karena mereka melaksanakan fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama atau berada pada rentang harga tertentu.

C.     Analisis Lini Produk

Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan kerangka dasar dari modul yang ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda.

Manager lini produk harus mengetahui penjualan dan laba setiap item dalam lini mereka untuk menentukan mana aitem yang dibuat, dipertahankan, dipanen, atau didivestasikan. Manager lini produk juga harus menganalisis bagaimana posisi lini produknya terhadap lini produk pesaing.

ü  Penjualan dan Laba

Cenderung mempertahankan yang penjualan dan labanya tinggi, dan mendisvetasi item produk yang penjualan dan labanya rendah. Perusahaan dapat mengklasifikasikan produknya menjadi 4 tipe yang menghasilkan berbagai margin kotor, yaitu :

1.    Produk inti (core products) : item yang menghasilakna volume penjualan tinggi dan dipromosikan besar-besaran tetapi dengan margin rendah karena produk ini dipandang sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi. Ex: waralaba

2.    Produk dasar (staples) : item dengan penjualan rendah dan tanpa promosi namun menghasilkan margin yang lebih tinggi. Ex : beras.

3.    Produk khusus (specialities) : item dengan volume penjualan rendah tetapi dipromosikan secara besar-besaran atau yang dapat menghasilkan pendapatan untuk jasa.

4.    Barang sehari-hari (civenience items) : item yang dijual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan promosi. Item ini dapat dijual dengan margin yang lebih tinggi.

ü Profil Pasar

Manager lini produk harus meninjau bagaimana lini itu diposisikan terhadap lini pesaing. Peta produk (product map) memperlihatkan item pesaing mana yang bersaing dengan barang suatu perusahaan. Manfaat lain pemetaan produk yaitu pemetaan produk mengidentifikasi segmen pasar.

ü Panjang Lini Produk

            Tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke atas. Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang besar akan menggunakan lini yang lebih panjang.

            Perusahaan dapat memperpanjang lini produknya yaitu dengan cara perentangan lini dan pengisian lini.

1.      Perentangan Lini

v  Perentangan ke pasar bawah.

Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah ingin memperkenalkan lini dnegan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut;

a.       Mengamati bahwa pembeli yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya, bertambah jumlahnya.

b.      Untuk membatasi gerakan pesaing yang mencoba untuk beralih ke pasar lapis atas.

c.       Telah menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau mundur.

v  Perentangan ke pasar atas.

Perusahaan ingin memperoleh pertumbuhan yang lebih besar, margin laba yang lebih tinggi, atau sekedar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Banyak pasar telah mempelopori segmen kelas atas yang mengejutkan (Starbucks dalam kopi, Haagen Dazs dalam es krim dll).

v  Perentangan dua arah.

Texas Instruments (TI) merentangkan produknya dua arah dan dapat merebut kepemimpinan pasar kalkulator saku.

2.      Pengisian lini (line filling)

Lini produk juga dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Motif untuk melakukan hal ini adalah; memperoleh tambahan laba, berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan, berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap; dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing.

3.      Modernisasi lini, penonjolan jenis produk dan pemangkasan.

Lini produk perlu dimodernisasi. Dalam pasar yang berubah cepat, modernisasi dilakukan terus menerus. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidka menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahan mengalami kekurangan kapasitas

D.     Penetapan Harga Bauran Produk

a.    Penetapan Harga Lini Produk

Penggunaan titik harga pada satu lini produk.

Contoh :

Jas Pria

Harga : Rp. 600.000, Rp. 700.000, Rp. 800.000

Anggapan pelanggan : kualitas bahan dan desain.

b.    Penetapan Harga Fitur Opsional

Penawaran produk opsional

Contoh : Handphone nokia dengan opsional headshet wireless

Harga di bedakan dengan harga standar ataupun pilihan, untuk handphone akan terlihat kurang bagus tanpa barang opsional.

c.    Penetapan Harga Produk Terikat

Produk harus menggunakan tambahan.

Contoh : Obat nyamuk elektrik baygon, selain alat, isi ulang harus di beli

Harga alat terlihat murah jika dibeli sepaket dengan isi ulangnya.

d.    Penetapan Harga Dua Bagian

Usaha jasa, biaya tetap dan biaya variabel

Contoh : Jasa air PDAM tita raharja

Harga minimum kecil dan terdapat biaya jika melebihi kuota dari biaya minimum

  

e.    Penetapan Harga Produk Sampingan

Produk sampingan memiliki nilai

Contoh : chicken manure

Harga jual ayam dapat di kecilkan dengan laba dari limbah ayam di jual untuk pupuk.

f.     Penetapan Harga Paket Produk

·      Pemaketan Murni

Contoh : Paket internetan Flash

·      Pemaketan campuran.

Contoh : Paket makan KFC

*Harga paket terhitung lebih murah di bandingkan jumlah harga pembelian satu – persatu

E.     Co-Branding dan Penetapan Merek Bahan Baku

1.        Co-Branding

Co-Branding adalah penetapan dua merek atau penetapan gabungan. Bentuk Co-Branding:

1.      Perusahaan yang sama

2.      Usaha patungan

3.      Multi sponsor

4.      Branding eceran

Kelebihan Co-Branding :

□     Penjualan lebih besar

□     Membuka peluang tambahan  bagi konsumen dan saluran baru

□     Mengurangi biaya pengurangan produk

□     Dapat menjaga sarana barang

Kekurangan Co-Branding :

□     Resiko dan kurangnya kendali untuk terhubung dengan merek lain

□     Harapan konsumen dari hasil Co-branding cukup tinggi

□     Menimbulkan kekurangan fokus pada merek yang ada

2.        Penetapan Merek Bahan Baku

Merupakan kasus khusus Co-branding. Penetapan merek dapat menciptakan ekuitas merek bagi bahan, komponen, atau suku cadang.

Contoh perusahaan yang produknya melakukan penetapan merek bahan baku, misalnya kombinasi makan siang lunchables dan taco bell.