HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK

Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk ;ain untuk memastikan bahwa perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang optimal.

A.     Hierarki Produk

Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut.

1.      Keluarga Kebutuhan

Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk .contoh: keamanan

2.      Keluarga Kebutuhan

Semua Kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektivitas yang masuk akal. Contoh : Tabungan

3.      Kelas Produk

Kelompok produk didalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu. Contoh : Instrumen keuangan.

4.      Lini Produk

Kelompok di dalam kelas produk yang berhubungan eratkarena mempunyai fungsi serupa. Contoh: Asuransi jiwa

5.      Jenis Produk

Sekelompok barang didalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk. Contoh : Asuransi jiwa berjangka

6.      Barang Produk

Unit yang berbeda didalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran,harga,tampilan atau atribut lainnya. Contoh : Asuransi jiwa berjangka prudential yang dapat diperbarui.

B.     Sistem dan Bauran Produk

Sistem produk adalah kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan fungsi dengan cara kompatibel. Contoh :

                      

                         

Bauran produk (product mix) : kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk terdiri dari berbagai lini produk. Contoh : Nestle mengeluarkan beberapa kumpulan produk.

                   

              

v  Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda yang dijual perusahaan.

v  Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total produk dalam bauran produk.

v  Kedalaman bauran produk mengacu pada banyaknya varian yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini.

v  Konsistensi bauran produk mengacu seberapa dekat hubungan dari berbagai lini produk pada pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi. 

Lini produk : sekelompok produk yang berhubungan erat karena mereka melaksanakan fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama atau berada pada rentang harga tertentu.

C.     Analisis Lini Produk

Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan kerangka dasar dari modul yang ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda.

Manager lini produk harus mengetahui penjualan dan laba setiap item dalam lini mereka untuk menentukan mana aitem yang dibuat, dipertahankan, dipanen, atau didivestasikan. Manager lini produk juga harus menganalisis bagaimana posisi lini produknya terhadap lini produk pesaing.

ü  Penjualan dan Laba

Cenderung mempertahankan yang penjualan dan labanya tinggi, dan mendisvetasi item produk yang penjualan dan labanya rendah. Perusahaan dapat mengklasifikasikan produknya menjadi 4 tipe yang menghasilkan berbagai margin kotor, yaitu :

1.    Produk inti (core products) : item yang menghasilakna volume penjualan tinggi dan dipromosikan besar-besaran tetapi dengan margin rendah karena produk ini dipandang sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi. Ex: waralaba

2.    Produk dasar (staples) : item dengan penjualan rendah dan tanpa promosi namun menghasilkan margin yang lebih tinggi. Ex : beras.

3.    Produk khusus (specialities) : item dengan volume penjualan rendah tetapi dipromosikan secara besar-besaran atau yang dapat menghasilkan pendapatan untuk jasa.

4.    Barang sehari-hari (civenience items) : item yang dijual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan promosi. Item ini dapat dijual dengan margin yang lebih tinggi.

ü Profil Pasar

Manager lini produk harus meninjau bagaimana lini itu diposisikan terhadap lini pesaing. Peta produk (product map) memperlihatkan item pesaing mana yang bersaing dengan barang suatu perusahaan. Manfaat lain pemetaan produk yaitu pemetaan produk mengidentifikasi segmen pasar.

ü Panjang Lini Produk

            Tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke atas. Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang besar akan menggunakan lini yang lebih panjang.

            Perusahaan dapat memperpanjang lini produknya yaitu dengan cara perentangan lini dan pengisian lini.

1.      Perentangan Lini

v  Perentangan ke pasar bawah.

Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah ingin memperkenalkan lini dnegan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut;

a.       Mengamati bahwa pembeli yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya, bertambah jumlahnya.

b.      Untuk membatasi gerakan pesaing yang mencoba untuk beralih ke pasar lapis atas.

c.       Telah menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau mundur.

v  Perentangan ke pasar atas.

Perusahaan ingin memperoleh pertumbuhan yang lebih besar, margin laba yang lebih tinggi, atau sekedar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Banyak pasar telah mempelopori segmen kelas atas yang mengejutkan (Starbucks dalam kopi, Haagen Dazs dalam es krim dll).

v  Perentangan dua arah.

Texas Instruments (TI) merentangkan produknya dua arah dan dapat merebut kepemimpinan pasar kalkulator saku.

2.      Pengisian lini (line filling)

Lini produk juga dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Motif untuk melakukan hal ini adalah; memperoleh tambahan laba, berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan, berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap; dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing.

3.      Modernisasi lini, penonjolan jenis produk dan pemangkasan.

Lini produk perlu dimodernisasi. Dalam pasar yang berubah cepat, modernisasi dilakukan terus menerus. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidka menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahan mengalami kekurangan kapasitas

D.     Penetapan Harga Bauran Produk

a.    Penetapan Harga Lini Produk

Penggunaan titik harga pada satu lini produk.

Contoh :

Jas Pria

Harga : Rp. 600.000, Rp. 700.000, Rp. 800.000

Anggapan pelanggan : kualitas bahan dan desain.

b.    Penetapan Harga Fitur Opsional

Penawaran produk opsional

Contoh : Handphone nokia dengan opsional headshet wireless

Harga di bedakan dengan harga standar ataupun pilihan, untuk handphone akan terlihat kurang bagus tanpa barang opsional.

c.    Penetapan Harga Produk Terikat

Produk harus menggunakan tambahan.

Contoh : Obat nyamuk elektrik baygon, selain alat, isi ulang harus di beli

Harga alat terlihat murah jika dibeli sepaket dengan isi ulangnya.

d.    Penetapan Harga Dua Bagian

Usaha jasa, biaya tetap dan biaya variabel

Contoh : Jasa air PDAM tita raharja

Harga minimum kecil dan terdapat biaya jika melebihi kuota dari biaya minimum

  

e.    Penetapan Harga Produk Sampingan

Produk sampingan memiliki nilai

Contoh : chicken manure

Harga jual ayam dapat di kecilkan dengan laba dari limbah ayam di jual untuk pupuk.

f.     Penetapan Harga Paket Produk

·      Pemaketan Murni

Contoh : Paket internetan Flash

·      Pemaketan campuran.

Contoh : Paket makan KFC

*Harga paket terhitung lebih murah di bandingkan jumlah harga pembelian satu – persatu

E.     Co-Branding dan Penetapan Merek Bahan Baku

1.        Co-Branding

Co-Branding adalah penetapan dua merek atau penetapan gabungan. Bentuk Co-Branding:

1.      Perusahaan yang sama

2.      Usaha patungan

3.      Multi sponsor

4.      Branding eceran

Kelebihan Co-Branding :

□     Penjualan lebih besar

□     Membuka peluang tambahan  bagi konsumen dan saluran baru

□     Mengurangi biaya pengurangan produk

□     Dapat menjaga sarana barang

Kekurangan Co-Branding :

□     Resiko dan kurangnya kendali untuk terhubung dengan merek lain

□     Harapan konsumen dari hasil Co-branding cukup tinggi

□     Menimbulkan kekurangan fokus pada merek yang ada

2.        Penetapan Merek Bahan Baku

Merupakan kasus khusus Co-branding. Penetapan merek dapat menciptakan ekuitas merek bagi bahan, komponen, atau suku cadang.

Contoh perusahaan yang produknya melakukan penetapan merek bahan baku, misalnya kombinasi makan siang lunchables dan taco bell.

DIFERENSIASI

Menurut Philip Kotler, Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk (ukuran, model, atau struktur fisik produk). Contohnya, aspirin. Walalupun pada hakikatnya merupakan komoditas, ia dapat dideferensiasikan berdasarkan ukuran dosis, bentuk, warna, lapisan luar, masa fungsi.

A.      Diferensiasi produk

Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk (ukuran, model, atau struktur fisik produk). Contohnya, aspirin. Walalupun pada hakikatnya merupakan komoditas, ia dapat dideferensiasikan berdasarkan ukuran dosis, bentuk, warna, lapisan luar, masa fungsi.

ü Bentuk

Banyak produk diferensiasikan berdasarkan bentuk (form)- ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.

ü Fitur (feature)

Melalui survei, dapat diidentifikasi dan diseleksi tentang nilai pelanggan dibandingkan biaya perusahaan untuk fitur yang melengkapi fungsi dasar produk.

ü Penyesuaian

Pemasar dapat mendiferensiasiakan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan perorangan. Ketika perusahaan semakin pandai mengumpulkan informasi tentang pelanggan perorangan dan mitra bisnis (pemasok, distributor, pengecer), dan ketika pabrik mereka dirancang lebih fleksibel, mereka telah meningkatkan kemampuan mereka untuk mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan, dan media.

ü Kualitas Kinerja

Empat level kinerja adalah: rendah, rata-rata, tinggi dan unggul. Perusahaan harus merancang satu level kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja pesaing.

ü Kualitas Kesesuaian (conformance quality)

ü Misalnya mobil A dirancang untuk mencapai kecepatan 6 mil per jam dalam 10 detik. Jika setiap produk yang selesai dirakit memenuhi itu, dikatakan memiliki mutu kesesuaian tinggi.

ü Ketahan (durability).

Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal/berat. Biasanya pembeli bersedia membayar lebih untuk produk dengan reputasi ”tahan lama”.

ü Keandalan (reability).

Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

ü Mudah diperbaiki.

Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalhjika pemakai dapat memperbaiki sendiri dengan biaya yang relatif kecil.

ü Gaya (style)

Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar yang penampilannya luar biasa.

B.      Desain

Adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan pelanggan. Perancang harus memikirkan berapa besar yang harus diinvestasikan untuk mendiferensiasi produk.

C.     Diferensiasi Jasa

Jika prooduk fisik tidak mudah didefensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang  menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah hal berikut:

ü  Kemudahan Pemesanan (ordering ease).

Kemudahan pemesanan banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. Para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket.

ü  Pengiriman (delivery).

Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Contoh; Pizza disampaikan dalam keadaan panas kepada pembeli di rumah.

ü  Pemasangan (installation)

Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan.

ü  Pelatihan Pelanggan (customer training)

Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dair penjual secara tepat dan efisien. (alat X-ray dsb).

ü  Konsultasi Pelanggan (Customer consulting).

Mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.

ü  Pemeliharaan dan Perbaikan (maintenance dan repair)

Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senatiasa dalam kondisi kerja yang baik.

KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI PRODUK

Menurut Kotler & Ketler, produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen, termasuk barang fisik, jasa, pengalam, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.

Lima Tingkatan Produk

Menurut Kotler (2003:408) ada lima tingkatan produk, setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah :

1. Core benefit (manfaat inti) yaitu layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan.
Contoh : Orang yang pergi ke bioskop tujuan utamanya adalah untuk “menonton”.

2. Basic product (produk dasar) yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.
Contoh : Dengan pemasar mengubah manfaat inti menjadi produk dasar, maka di bioskop tersebut terdapat kursi, monitor, speacker, ac, toilet dan yang lainnya.

3. Expected product (produk yang diharapkan) yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.
Contoh : Orang yang akan menonton mengharapkan bioskop bersih, suasana yang tenang, lampu dapat dinyalakan.

4. Augmented product (produk tambahn) yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.

Contoh : Pelayanan yang cepat.

5. Potential product (produk potensial) yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang.

Contoh : Terdapat bioskop yang semua theaternya premier. 

Klasifikasi Produk

Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler, produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu :

1. Ketahanan (Durability) dan Keberwujudan (Tangibility)

    Berdasarkan ketahanan dan wujudnya, pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok, yaitu :

a) Barang-barang tidak tahan lama

   Barang-barang tidak tahan lama adalah barang-barang yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti makanan.

           

b) Barang tahan lama

    Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama, seperti sepatu, hp dll. 

 c) Jasa

     Jasa adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musanah. Contohnya : JNE.

 

2. Klasifikasi Barang Konsumen

Klasifikasi ini berdasarkan kebiasaan belanja konsumen, yaitu :

a) Barang sehari-hari adalah barang-barang yang sering dibeli konsumen dengan segera dengan usaha yang minimum.

 Barang kebutuhan pokok : barang yang dibeli secara teratur.

             

            

 Barang impuls : dibeli tanpa perencanaan.

                   

 Barang darurat : dibeli ketika ada kebutuhan mendesak.

b) Barang Belanja 

Barang Belanja adalah barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya.

- Barang belanja homogen mempunyai kualitas serupa namun harga yang cukup berbeda sehingga memberikan alasan kuat bagi perbandingan belanja. Contoh : Sepatu futsal nike

 - Barang belanja heterogen mempunyai fitur dan produk berbeda yang mungkin lebih penting dari pada harga. Contoh :

c) Barang khusus mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Contoh : Mobil-mobil mewah

*hanya orang-orang tertentu yang mampu membeli mobil mewah serta barangnya pun limited.

d) Barang yang tak dicari adalah barang yang tidak dikenal atau tidak terpikirkan untuk dibeli. Contoh : Pemakaman dan Batu nisan

3. Klasifikasi barang industry, barang industry diklasifikasikan berdasarkan biaya relative mereka dan bagaimana mereka memasuki proses produksi.

    a) Bahan dan Suku Cadang : barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. Contoh : kain.

                   
b) Barang Modal : bahan tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengolahan produk jadi.

    1. Instalasi

         - Peralatan Berat (generator, computer)

         - Bangunan (pabrik dan kantor)

    2. Peralatan

         - Perlengkapan dan peralatan pabrik portable(perkakas dan truk pengangkat).

         - Perlengkapan kantor (computer pribadi dan meja).

c) Layanan Bisnis dan Pasokan adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau       pengelolaan produkk jadi.

    1. Pasokan

        - Barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku, dan sapu)

        - Pasokan operasi (pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil).

    2. Jasa Bisnis

        - Jasa pemeliharaan dan perbaikan (pembersih jendela, perbaikan mesin fotokopi).

        - Jasa penasehat bisnis (hokum, konsultan manajemen, periklanan).